Competitive Overview - написание профессионального отчета по обзору конкурентов

Обзор конкурентов (Competitive Overview) - одна из основных функций маркетолога. В большинстве российских и некоторых международных компаниях весь отчет по обзору деятельности конкурентов сводится к минимальному анализу уровня цен и, в лучшем случае, сервиса или обзора продукции. Тогда как крупные и успешные компании затрачивают огромные усилия, изучая все стороны своих основных конкурентов: от обзора рекламных материалов до анализа рекламных расходов конкурентов, трафика сайтов и пр.

Быть хорошо осведомленным о деятельности своих конкурентов - значит видеть ценность своего "уникального" предложения глазами потребителей на рынке товаров\услуг, знать и понимать стратегию своих "противников", иметь возможность предугадывать дальнейшие их шаги.

Серьезный отчет по деятельности конкурентов должен в себя включать:
1. перечень конкурентов вашей компании, продукта или услуги;
Обычно этот список включает в себя перечень прямых конкурентов, которых для себя определяет сама компания. Чтобы он был максимально полным и объективным, имеет смысл пообщаться с отделом продаж. Если ваши потенциальные потребители не всегда покупают у вас, то у кого? Отдел продаж всегда в курсе. Список может также быть пополнен непрямыми конкурентами, чьи товары и услуги бьются за те же потребительские бюджеты.
Также имеет смысл включить в обзор конкурентные компании, продукты или услуги, выход которых ожидается на рынке в ближайшей год. Любой выход обычно сопровождается информационной поддержкой в СМИ, так что обычно это не является тайной.
2. обзор товаров или услуг конкурентов;
Обзор конкурирующих товаров или услуг можно делать по двум основным параметрам: основные характеристики товара\услуги, которые могут включать в себя большое количество важных позиций, и собственно стоимость. Причем, стоимость имеет смысл рассматривать как с позиции "специального предложения", которое краткосрочно по определению, так и обычной повседневной стоимости.

3. обзор рекламных кампаний конкурентов за определенный период включает в себя:
торговое предложение\основное сообщение, каналы и способы донесения этого сообщения до потребителей;

Крупным компаниям отчеты по креативным и рекламным разработкам делают рекламные агентства. Медийные Агентства, ежемесячно отчитывающиеся своим клиентам за размещение рекламных материалов, бесплатно (в рамках текущего контракта) предоставляют своим Клиентам фото, видео и аудио материалы их основных конкурентов из специальных баз. Например, существует база "i-creative" с фотографиями рекламы как на наружных носителях, так и в прессе, а также с огромнейшей подборкой по ТВ и радио роликам. Выборку в "i-creative" можно задать по названию компании, бренда, товарной категории, определенному периоду. Так как подобный обзор не требует особых умственных усилий, ответственность за него в Агентствах несет, как правило, самое младшее звено. Однако, для хорошего обзора деятельности конкурентов этой информации явно недостаточно. В любом случае, на основе данного обзора можно делать выводы о стратегии продвижения конкурентов, позиционировании на вашем рынке товаров или услуг, что немаловажно.
Обзор рекламных кампаний можно подкрепить данными по фактическим рекламным расходам конкурентов, которые можно получить на основе мониторинга медиа рынка. Зная затраты конкурентов по различным медиа-каналам, вы можете планировать свои расходы и медиа-размещение наиболее эффективным образом.
Сегодня во времена нереального прогресса информационных технологий можно получить практически любые данные по своим конкурентам, даже данные по трафику сайтов, к которым у вас нет административного доступа. Для этого существуют специальные ресурсы типа Complete, Alexa или Heatsync. Что это вам даст? Помимо основных сайтов, компании часто создают специальные landing page для своих промо-акций. По данным трафика можно судить об успешности таких акций. Яркая рекламная кампания конкурента по факту может оказаться всего лишь мыльным пузырем.

5. Анализ слабых и сильных сторон конкурентов - SWAT анализ, который позволит в дальнейшем выработать эффективную стратегию для повышения вашей конкурентоспособности. К примеру, можно узнать есть ли у конкурентов производственная база в стране, какие-то современные know-how технологии, которых нет у вас и т.д. Главное не ограничиваться доступными данными из СМИ и интернет. Проявите инициативу, сделайте пару звонков конкурентам под легендой "покупателя", "клиента", поговорите с вашим отделом продаж. Вы можете заполучить самую свежую информацию, которая даст вам и вашему руководству богатую почву для размышлений и объективное восприятие собственной компании, товаров или услуг на фоне конкурентов. 

6. Не забудьте включить в отчет общий обзор рынка, основных тенденций и динамики развития. Самые свежие данные на основе R-TGI можно купить у специализирующихся на исследованиях компаний, либо самостоятельно найти какие-то данные в интернете и СМИ.
7. И в завершение отчета вы, как мега-профессионал и супер-гуру маркетинга, должны представить свои выводы, рекомендации, выработать стратегию для своего товара/услуги. 

Подготовка и создание Competitive Overview - долгая и кропотливая работа, выполняемая зачастую не одним человеком, и даже не одним отделом (часто подключают отдел продаж). Включение в него самых свежих и достоверных данных, полученных зачастую на основе профессиональных исследований, затратно. Тем не менее, следует учитывать тот факт, что отчет по обзору деятельности конкурентов маркетологи обычно делают раз в полгода, эти затраты можно заблаговременно заложить в маркетинговые бюджеты вашей компании, тем более если ваше руководство хочет видеть реальные цифры и факты, а не ваши домыслы, основанные на обрывочной информации из интернет и СМИ.